라이프 | [오형수의 잘 팔리는 세일즈] 여행업, ‘레몬시장’에서 탈출하자!

트래비기자     작성일제298호(2016.12) 댓글0건
 
제주 가족여행의 렌터카 예약을 진행하다 제주 렌터카 시장이 정보 비대칭으로 인해 저품질, 저가격의 렌터카만이 유통되는 ’레몬시장(Lemons Market)’임을 확인할 수 있었다. 레몬시장 이론은 미국 경제학자인 조지 애컬로프가 ‘레몬 시장 : 품질의 불확실성과 시장 메커니즘’이라는 논문에서 처음 사용한 개념이다. 레몬시장에서 판매자는 거래하는 상품의 품질을 알고 있지만, 구매자는 상품을 살 때까지 그 상품의 품질을 알 수 없는 ‘정보의 비대칭’이 발생한다. 상품에 대한 정보가 판매자에게 집중된 정보의 비대칭 상황은 판매자에게는 불량 상품을 좋은 품질의 상품이라고 속여 판매하려는 유혹을 만든다. 반면 소비자는 상품의 품질을 알 수 없으므로 확인할 수 없는 고품질의 상품을 찾기보다는 저가격의 상품을 찾게 됨으로써 결과적으로 시장의 실패로 진행된다는 이론이다. 렌터카의 품질은 일반인이라면 확인할 길이 없으므로 소비자는 확인 불가능한 품질 대신 비교 가능한 저가격의 렌터카를 더 선호하게 되어 결국 고품질의 렌터카는 시장에서 사라지고 저가의 렌터카만 시장에 남게 돼 레몬 시장이 되는 것이다.
여행업(시장) 역시 레몬시장이라는 것은 부인할 수 없는 사실이다. 특히 여행 상품은 직접 여행가기 전에 품질을 확인하기 어려우므로 될 수 있는 대로 저렴한 여행을 선택하는 소비자가 늘어난다. 저가 여행에 익숙해진 소비자는 제값을 주고 여행을 가려고 하지 않고, 이에 대응해 여행사는 상품이나 서비스 품질을 높이기 위한 투자나 활동보다는 비용 절감을 통한 가격 하락에 집중하고 있다. 이런 소비자와 여행사의 행동은 여행상품의 가치를 떨어뜨리는 악순환이 이어지도록 하고 있다.
 
여행업이 레몬시장을 탈출하기 위해서는 무엇보다도 소비자의 신뢰를 회복하는 것이 우선이다. 여행상품의 품질과 서비스를 전반적으로 높이고 초저가 여행상품을 시장에서 격리하는 적극적인 활동과 이를 가능케 하는 제도적인 장치 마련이 뒤따라야 한다. 여행상품 품질에 대한 소비자들의 기대치는 더 낮을 수 없을 만큼 낮은 수준이다. 여행상품과 여행사에 대한 소비자 신뢰를 회복하지 않고서는 레몬시장을 탈출할 수 없다. 여행업이 레몬시장에서 탈출하는 방법은 소비자에게 여행상품에 대한 투명한 정보 공개를 하는 것이 중요하다.
 
소비자 신뢰 회복을 위해서 최근 일부 여행사에서 시행하고 있는 가이드와 인솔자에 대한 정보 공개와 패키지여행의 항공, 호텔요금 공개 등이 확대 시행된다면 소비자의 신뢰를 회복하는 데 도움이 될 것이다. 물론 여행상품에 대한 정보를 제공한다고 해서 레몬시장에서 바로 탈출하는 것은 아니다.
 
조지 애컬로프가 레몬시장이론을 발표한 1970년대와 달리 현재의 여행 시장은 정보의 부족이 문제가 아니라 기업이 제공하는 정보를 믿기 힘들다는 것이 문제이기 때문이다. 그러므로 여행상품에 대한 투명한 정보는 공공기관이나 협회 또는 소비자단체 등의 공신력을 활용하거나 평판이 좋고 브랜드가 있는 여행사가 중심이 되어 여행상품에 대한 정보 공개를 주도하는 것이 바람직하다.
 
또한 브랜드가 있는 여행사가 앞장서서 품질보장 보증제도를 시행하는 것도 소비자 신뢰를 회복하는 유효한 방안일 것이다. 구체적인 방안으로는 여행상품 등급에 따라 여행자보험의 보상금을 추가로 지급하는 여행자보험 보장 확대와 취소수수료를 통해 이익을 취하지 않겠다는 선언 및 실천, 가이드 서비스 개선과 품질 보증을 위한 정규직 가이드 채용, 진화된 패키지 여행상품 개발 등을 통한 고객 서비스와 상품에 대해 혁신하는 것이 소비자 신뢰 회복의 효과적인 방안일 것이다.  
레몬시장과 반대의 경우가 ‘피치시장(Peach Market)’이다. 복숭아처럼 가격보다 고품질의 상품이나 서비스가 거래되는 시장이다. 여행사와 소비자 모두가 피치시장을 원한다. 하지만 현실은 여전히 레몬시장이다. 불경기와 불확실성의 증대로 오히려 레몬시장이 더 강화되고 있다. 여행업(시장)이 더 깊이 레몬시장의 늪에 빠지기 전에 탈출하지 못하면 여행 시장은 실패로 귀결되고 말 것이다. 여행업 스스로 품질과 서비스를 혁신해 소비자의 신뢰를 회복하는 것이 레몬시장을 탈출하는 탈출구임을 명심하자.
 
오형수
K-TravelAcademy 대표강사
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