[글로벌 여행기업 인터뷰] 개개인과 소통하는 손바닥 크기의 여행 코디네이터 지향

2017-07-10     손고은
 
익스피디아 캐서린 소(Cathering So) 
동북아시아 총괄대표(general manager)
개개인과 소통하는 손바닥 크기의 여행 코디네이터 지향
 
-전 세계 여행객의 행동 패턴을 꿰뚫는 빅데이터 분석력이 강점
-근육 떨림으로 예약 단계별 소비자 스트레스까지 측정해 반영
-엔지니어만 5,500명…모바일·메시징·머신 러닝 등 3M에 주목
 
1. 익스피디아가 지금까지 보여 준 혁신을 뒷받침하는 원동력은 무엇이라고 생각하나

익스피디아 경쟁력의 핵심은 기술(Technology)과 혁신(Innovation)이다. 초창기 익스피디아는 1996년 마이크로소프트의 사내 벤처 사업으로 시작됐다. 엔지니어 리치 바튼(Rich Barton)이 빌 게이츠를 설득해 익스피디아 웹사이트를 제작했고, 1999년도에는 마이크로소프트에서 독립해 독자 회사로의 성장을 시작했다.

지금의 익스피디아는 IT 기술의 정점인 마이크로소프트에서 시작한 기업이라는 수식에 걸맞은 역량을 갖췄다. 최고 강점은 소비자 니즈와 행동 패턴을 파악할 수 있는 정밀한 빅데이터 분석력이며, 전 세계 여행객의 행동 패턴을 분석해 마케팅과 상품개발에 적극 반영하고 있다. 또한 현재 익스피디아의 엔지니어는 약 5,500명이다. 지난해 기술 부문 투자액은 약 12억 달러(한화 약 1조3,500억원)에 달했다. 익스피디아에게 ‘기술’이란 그만큼 중요한 개념이다.
 
2. 4차 산업혁명은 여행산업에도 많은 변화를 가져올 것으로 보인다. 어떤 변화를 예상하고 있으며 어떻게 대응하고 있나

산업 전반에 걸쳐 첨단 기술 융합이 필수가 되고 있다. 이에 따라 여행업계에서는 빅데이터와 모바일 채널의 중요성이 특히 강조되는 상황이다. 여행상품 트렌드를 살펴보면 기존에는 전통적인 여행사를 통해 단체 여행객을 위한 큐레이션 패키지가 주를 이뤘다. 반면 개별자유여행(FIT)에 집중하는 최근의 여행객들은 익스피디아와 같은 OTA를 통해 주도적으로 여행을 계획하는 것을 선호한다. 이러한 환경에서 가장 중요한 것은 고객의 행동 패턴과 니즈를 심도 있게 분석해 내고 그들에게 다양한 선택과 특별한 가치, 비용 절감, 양질의 서비스를 동시에 제공하는 것이다.

익스피디아는 새로운 여행환경에 적합한 시스템을 갖췄다고 자부할 수 있다. 지난 수 년 간 익스피디아의 목표는 고객 개개인이 여행 예약을 더더욱 쉽고 간편하게 할 수 있는 환경을 구축하는 것이었다. 이러한 활동의 대표적인 사례가 지난 4월 싱가포르에 오픈한 ‘이노베이션 랩’이다. 미국과 영국 지사에 이어 전 세계에서 세 번째, 아시아에서는 첫 번째로 설립한 소비자 연구소다.

이곳에서는 실제 소비자를 초청해 그들의 구매과정을 관찰하는 연구가 진행된다. 근운동기록기(Electro-myography, EMG)를 사용해 피실험자가 여행상품을 예약하는 여러 단계의 과정에서 미세하게 변화하는 근육을 측정해, 그들이 느끼는 스트레스와 행복감을 기록한다. 실험 결과는 소비자 중심의 상품과 서비스를 제공하기 위한 제품 개발 및 사이트 개선에 적극적으로 활용되고 있다.
 
3. 소비자가 여행을 결정하고 준비하는 일련의 과정도 변화가 예상된다. 익스피디아의 역할이나 비중은 현재와 미래 각각 어떠할 것으로 생각하나

여행의 트렌드가 개별자유여행 방식으로 전환되면서, 구매과정의 간소화는 모든 여행사에게 중요한 과제가 됐다. 항공편, 숙박시설에 대한 정보 검색과 예약, 구매 과정을 최적화시키는 것이 관건이다. 현재 익스피디아는 끊임없는 테스트와 빅데이터의 활용을 통해 다각도로 방법을 모색하고 있다.

이러한 테스트의 결과물로 앞서 언급한 이노베이션 랩에서 탄생한 것이 바로 ‘스크래치 패드(Scratchpad)’, 한국에서는 ‘내 리스트’ 기능이다. ‘내 리스트’는 고객이 검색한 여행지와 상품에 대한 기록을 자동적으로 저장한다. 호텔, 항공권 가격과 일정 등의 정보가 기록돼 별도의 메모를 할 필요가 없다. 기록 내역을 클릭하면 최신 버전의 상품 정보와 함께 가격 변동사항까지 알려주므로 매번 새로 검색할 필요도 없는 셈이다.

이와 같이 다양한 기술적인 실험을 통해 지속적으로 고객에게 편리성과 선택권의 확장을, 더 나아가 즐겁고 특별한 고객 경험을 제공하는 기업이 되는 것이 목표다. 
 
4. 익스피디아가 최근 관심을 기울이고 있는 분야나 사업은 무엇인가

앞서 말했던 바와 같이 기술의 발전으로 여행의 방식은 계속해서 진화할 것이다. 이에 익스피디아는 이른바 ‘3M’, 즉 모바일(Mobile), 메시징(Messaging), 머신 러닝(Machine learning)이라는 분야에 주목하고 있다. 익스피디아를 손바닥 크기의 개인 여행 코디네이터로 만들어줄 세 가지 요소이다. 고객 개개인과 상호작용이 가능한 상품을 구현하기 위한 노력으로 보면 된다. 예를 들면, 인공지능 서비스를 활용한 실시간 여행 정보를 모바일로 제공하는 것과 같은 느낌이다.

실제로 익스피디아는 아마존의 인공지능(AI) 서비스인 알렉사를 통해 여행상품 예약과 여행지 정보 제공은 물론, 공항에서의 고객 위치를 파악해 수하물 픽업 구역, 탑승구 변경, 항공편 연착 등 여러 가지 정보를 묻고 답할 수 있는 서비스를 제공하기 시작했으며 아시아에서의 테스트도 준비하고 있다.
 
5. 한국을 비롯한 아시아 시장의 특징이 있다면

익스피디아는 미국을 기반으로 매년 국제적 규모의 성장을 이뤄내고 있는 글로벌 기업이다. 최근에는 역동적인 여행시장의 성장을 기록하며 모바일 이용량이 기하급수적으로 증가하고 있는 아시아 지역에 투자를 대폭 늘리고 있다. 특히 싱가포르 지사에 설립된 이노베이션 랩에서 아시아 지역의 모바일 전략을 추진해 나갈 예정이다.

실제로 아시아 이용객 중 50% 이상이 모바일을 통해 유입되고 있으며, 한국의 경우는 모바일 이용 성향이 특히 강한 편이다. 2016년 한 해 동안 익스피디아 그룹의 전체 예약 중 약 1/3 정도가 모바일을 통해 이루어졌으며, 같은 해 4분기의 아시아 지역 모바일 예약률은 전년 대비 65%나 증가했다.

특히 한국 시장에서 모바일 서비스에 대한 많은 인사이트를 얻고 있다. 한국의 모바일 시장은 앱, 카카오톡, 블로그, 페이스북, 인스타그램 등 다양한 채널을 통해 고객에게 다가갈 수 있다는 점에서 많은 기회가 있다. 한국과 아시아 지역에서 읽어 낸 트렌드는 전 세계 시장에 적용 가능한 제품 개발과 혁신의 출발점이 될 수 있다고 본다. 보편적으로 동양권 국가에서 시작된 트렌드가 서양권 국가를 거쳐 미국 본국의 비즈니스로 회귀하는 경향을 보이는 경우가 많기 때문이다.
 
6. 기업 경영에서 지향하는 최고의 가치는 무엇인가

익스피디아는 ‘사람들의 여행을 돕는다(Help people go places)’는 간단명료한 목적을 가지고 있으며 이 목적을 이루기 위한 두 가지 신념을 가지고 일하고 있다.

첫째로는 여행객들이 누군가 신뢰할만한 이를 필요로 한다고 믿는다. 그 ‘누군가’는 여행객들의 니즈를 충족시켜주고, 걱정 없이 멋진 여행을 할 수 있도록 항상 도와줄 것이다.

둘째, 우리는 기술의 혁신성에서 점점 더 많은 영감을 받고 있다. 기존의 방식에 도전장을 던질 수 있는 세대로서 우리 고객에게 여행의 가치를 주기 위해 디자인, 공학, 마케팅, 제품 분야의 기술과 리소스를 아낌없이 쏟을 수 있다는 자부심을 가진다.

우리는 사람들에게 단순히 호텔 객실과 항공권을 판매하는 것이 아니라, 그들의 삶을 채우는 소중한 경험을 만드는 데 도움을 주고 있다고 생각한다. 사람들에게 있어서 여행은 단지 어떤 장소를 방문한다는 의미를 넘어 새로운 시각과 관점을 얻을 수 있는 경험이 되기 때문이다. 더 많은 사람들이 더 많은 곳을 다닐수록, 더 좋은 세계가 된다는 믿음으로 노력하겠다.
 
7. 한국에도 여행 분야의 많은 스타트업이 있다. 이들에게 조언을 해준다면

“실패를 두려워 마세요.”
익스피디아 그룹의 CEO인 다라 코즈로샤히(Dara Khosrowshahi)의 말을 빌리고 싶다. 익스피디아는 21년 전 마이크로소프트의 작은 사내 벤처사업으로 시작해 세계 최대 규모의 온라인 여행사로 성장했다. 하루 만에 이루어낸 성과가 아니다. 이 배경에는 꾸준하게 실천해 온 ‘Test & Learn(테스트하라-그리고-배워라)’이라는 기업 문화가 있다. ‘고객을 위해 무엇을 개선할 것인가? 고객에게 줄 수 있는 가치가 무엇인가?’라는 질문에서 시작해 수많은 가설과 테스트, 솔루션 도출의 과정으로 이루어진 익스피디아 혁신의 기틀이다.

익스피디아는 궁금증이 생기면 바로 테스트에 돌입한다. ‘웹사이트의 버튼은 얼마나 커야 할까? 호텔 예약 가능 여부가 리스트 형식으로 나타나야 할까, 달력 형식으로 나타나야 할까? 브랜드 충성도가 높은 고객들을 위한 프로그램은 어떠해야 할까? 호텔 방이 얼마나 조금 남아 있는지를 보일 경우 그 방을 예약할 확률이 더 높을까?’ 등등 수많은 명제에 대한 테스트가 진행된다. 2016년에는 총 1,450여 차례의 테스트가 시행되었으며 실험 횟수는 매년 늘어나는 추세다. 

성공적인 실험이 있는 한편, 실패 사례도 수두룩하다. 중요한 것은 실패에 대한 두려움을 버리고 새로운 것을 시도하려는 도전 정신이다. 때로는 위험을 감수하며 아이디어를 추진하고, 그것을 밀고 나가 증명해 보이는 과정의 연속이 비즈니스에 긍정적인 영향을 가져오는 것은 물론, 개인의 삶에서도 성공의 크나큰 요인으로 작용할 것이다.

 
 

익스피디아
익스피디아(Expedia Inc.)는 1996년 설립되어 올해로 21주년을 맞은 글로벌 온라인 여행사 그룹이다. 현재 전 세계 33개국에서 현지화된 사이트를 운영하고 있다. 3만 여 개의 도시에서 약 38만5,000개의 호텔 네트워크를 형성해 전 세계 고객에게 폭넓은 상품을 제공하고 있다.
 
 
정리=손고은 기자 koeun@traveltimes.co.kr